Az internetezők komoly szerepet játszanak a médiatartalmak terjesztésében. A közösségi portálok mindegyike lehetővé teszi a hírek, szövegek, fotók és videók megosztását, mindez azonban inkább véletlenszerűen, mint előre meghatározott módon történik.

Jelenleg még nagyon keveset lehet tudni a felhasználók tartalommegosztásának okairól és az ezzel kapcsolatos szokásairól. Bécsi kutatók ezért arra voltak kíváncsiak, hogy az internetezők mely tartalmakat és miként osztják meg egymással a leggyakrabban. A szakemberek olyan embereket kérdeztek meg, akik nincs 2000-nél több barátjuk a Facebookon, illetve követőjük a Twitteren.

A fotók, videók vagy szöveges anyagok megosztása ma már a legtöbb felhasználó számára teljesen természetes dologgá vált és része a mindennapjaiknak. A válaszolók szinte állandóan bekapcsolva tartják az okostelefonjaikat és azokról szörfölnek. Az egyes tartalmak megosztását azonban nem tervezik meg, az teljesen spontán módon történik. Az, hogy éppen melyik fájlt küldik tovább az ismerőseiknek attól függ, hogy milyen területek iránt érdeklődnek, mely témákra hívja fel a figyelmet a sajtó.

A leggyakrabban az internetezők nem fűznek külön megjegyzéseket a linkekhez, ugyanakkor az is előfordul, hogy bizonyos esetekben több percen keresztül is gondolkoznak azon, hogy milyen megjegyzést fűzhetnének az egyes videókhoz vagy fotókhoz és miként kelthetik fel az adott fájl iránt az érdeklődést. Sokszor előfordul, hogy a megjegyzésekben értékelik az adott tartalmat és gyakoriak a humoros, az ironikus vagy éppen a személyes kiegészítések is.

Egyelőre nehéz megállapítani, hogy kiknek és mennyire fontosak az adott hivatkozások. A Like-gomb, a megjegyzések és a továbbítások világában minden információ lehet hasznos, de az is előfordulhat, hogy nem kelti fel a címzett érdeklődését. Ugyanakkor olyan szempontból mindenképp hasznos például a lájkolás vagy a megjegyzés, hogy láthatóvá válik hányan nézték vagy nyitották meg az adott fájlt. Gyakori, hogy a célközönség egyes tagjaival a tartalmat megosztó személy a valódi életben soha nem találkozna, mert eltérő területen dolgoznak vagy más az érdeklődési körük, a világhálón azonban mindez megváltozik. Sokan arról számoltak be, hogy az online világnak köszönhetően újultak meg a korábbi kapcsolataik.

Összességében elmondható, hogy az internetezők mindig a különleges és az aktuális anyagokat keresik. Általában olyan médiatartalmakat osztanak meg az ismerőseikkel, amiről azt gondolják, hogy az illető számára még ismeretlenek. Emellett nagyon fontos a linkelésen túl az is, hogy az információt közlő megmutassa önmagát. Az online identitás felépítése nem csak a médiaanyagok megosztása miatt fontos, vagyis a tartalommegosztás egyszerre személyes és közösségi érdek, hozzájárul a kapcsolatok erősítéséhez és ápolásához.